לבחור יועץ שילווה אתכם זה תהליך מורכב וחשוב. האמון שתצליחו לתת בו/ה יקבע במידה רבה את הצלחתכם המשותפת. אנו רוצה לשתף אתכם בדברים החשובים שיש לדעתי לחפש ביועץ על מנת שהקשר יצליח.

אור בעיניים שהוא מקשיב או מדבר על המוצר שלכם או עליכם. אם הוא לא יאמין בכם עם כל הלב והנשמה איך הוא יוכל לשכנע אתכם ברגעי משבר, ויש גם כאלו לאורך הדרך,  שאתם יכולים לעשות את זה? שלא לדבר על לשכנע יחד אתכם את השוק, המשקיעים או הלקוחות.

ניסיון. זה נחמד לצמוח יחד אבל חשוב שאחד מכם, רצוי היועץ…, גם ידע איך להתוות את הדרך ואיך ללכת בה צמוד. נכון שאת המטרות אתם קובעים אבל מה עושים משם? רובנו יודעים שאנו רוצים להיות יותר ממה שאנו היום. אבל מה עושים מכאן? איך מתווים את הכיוון, איך מפרקים אותו לתתי משימות, איך משנים את הכיוון כדי להתמודד על מציאות של שוק משתנה ואיך בוחנים מההתחלה שהמטרה ברת השגה? נכון. ניסיון לא מזיק.

לבוא מהפרקטיקה. חלקנו יודעים לכתוב תוכניות מרשימות שנדחפות ברוב הפעמים למגירה (אולי משם בא המונח תוכניות מגירה…) ולמי מאיתנו היהודים אין רעיונות אינסוף? החוכמה הייחודית של יועץ היא לקחת את הרעיונות והתוכניות ולעזור ליישם אותם. איך תדעו אם הוא יודע לעשות זאת? לעתים לראות אם הוא עשה זאת קודם בעצמו עוזר… אם ניהל בעצמו, אם יישם בעצמו, אם חלם והגשים בעצמו.

גמישות. כמה אני מקנאה לפעמים ביועצים שמסבירים ללקוח בדיוק כמה זמן יימשך הפרויקט ועוד גובים על זה כסף לעתים שנה מראש. אין ספק שזה בונה מחויבות (מצידכם בוודאי) אבל מה עם קצת אוויר? אולי תרגישו מאלף סיבות שמשהו לא מתאים לכם בדרך. אולי תרצו להפסיק זמנית או בכלל. חשוב שתרגישו שהצד השני מאפשר לכם להיכנס במינון שמתאים לכם על מנת להשתכנע בדרך המשותפת. חשוב שהבחירה תישאר שלכם.

מגדר. כן, זה אחד הנושאים שלנו כנשים יתרון על גברים. נראה כי הכישורים החשובים ביותר ליועץ כמו הקשבה, הכלה, חשיבה מחוץ למסגרות, תפעול כמה נושאים בו זמנית הם הנכסים הטבעיים שלנו. אל תבינו אותי לא נכון. יש גם יועצים טובים ותלוי עם מי מרגיש נוח יותר הלקוח. אבל אני נתקלתי לשמחתי במנהלים ומנהלות שחשו נוח יותר להיות בחולשתם ליד נשים ואז להתעצם ולהתחזק איתן יחד.

אישיות היועץ. האם הוא דומה לכם או שונה מכם. האם אתם צריכים כרגע מישהו שדומה לכם או שונה מכם?. אילו שינויים הוא עשה בעצמו?. האם הוא בבחינת נאה דורש נאה מקיים? האם הוא אדם המעורר בכם השראה?

כימיה. המרכיב הנהדר (לרוב הנעדר) שמחפשים גם בזוגיות מופלאה. קחו בחשבון שהעבודה צמודה וקרובה. החשיפה גדולה. גם לחולשות, לנקודות התורפה ולמצבי משבר. אם לא נוח לכם איתו ואתם מרגישים צורך לשמור פאסון, או אם אתם לא חשים ממנו אמפטיה כובשת והכלה אינסופית אז לא. פשוט לא. וזה ממש לא משנה כמה אמרו לכם שהוא טוב. אם הבטן שלכם לא מרגישה נוח אז פשוט לא.

שורה תחתונה – יש המון יועצים. חלקם טובים, חלקם מצוינים. החוכמה היא לבחור את מי שיהיה טוב עבור החברה שלכם, האישיות שלכם, והחלום שלכם. חשוב שתרגישו נוח להיפגש באופן לא מחייב עם כמה שצריך ולבדוק מה אתם מרגישים כלפיהם.

ולא פחות חשובה המחויבות – פעם שבחרתם, תנו לזה סיכוי אמיתי. שינוי אינו תמיד קל. נדרשים כוחות רבים ונסו לזהות מתי זה קשה כי השלב מחייב התגייסות ומתי זה פשוט לא עובד.

אין מישהו כזה! כל מה שעסק עושה מייצר פרסום. השלט על הדלת, החיוך שיש או אין למזכירה שהיא עונה לטלפון או מקבלת קהל, מודעת הדרושים, בגדי העובדים וכמובן הניירת, האתר והכי חשוב שכחנו. הלקוחות.

מכיוון שכולנו הרגשנו הרבה יותר מפעם אחת שישראל לא יותר גדולה משלולית, הרי שכל מי שבא אתכם במגע, החל משליח של פדקס דרך אח של הספק ממנו אתם רוכשים ציוד משרדי. כולם שומעים, מתרשמים ונוהגים כמו רוב האנשים. קובעים דעה תוך שנייה ומקבעים אותה לנצח.

אז מה אני בעצם אומרת – שניתן להשקיע סכומי עתק בקמפיינים מרשימים על ערכי הליבה של החברה וכמה שהיא הומאנית ובו בזמן לא לשלם למנקה בזמן… טיבן של אמיתות שהן צפות.

אז מה הכי חשוב?

עקביות במסרים across the board

פעם שהגדרתם את ערכי הליבה שלכם, את המהות העסקית ואת הנשמה של החברה וודאו שכל ממשק עם הלקוח משדר באותה השפה. אגב, זהו חלק מתהליך מיתוג שחשיבותו עצומה גם פנימה לתוך החברה לא פחות מאשר מחוצה לה.

שימת לב לפרטים – כי הכל, פשוט הכל קובע!

לקוח מדהים שלי שצמח ב- 54.4% בשנה האחרונה והגיע ל- 83% מהלקוחות הפוטנציאלים שלו תוך שהוא משדרג את מעמדו כמקצוען בתחומו לא תלה שלט על הדלת מאז הקים את החברה. בסופו של דבר הקדשנו פגישת ייעוץ אחת לחיפוש אחר יצרני שלטים. נסענו, בחרנו, שילמנו וחיכינו. את השלט הראשון שלו אני תליתי אצלו.

זה נשמע טריוויאלי אבל אתם יודעים מה קרה אחר כך?

בפגישה השבועית שאחרי תליית השלט ציפתה לי הפתעה. כל הריהוט המשרדי הוחלף. בשבוע שאחריו נצבע כל המשרד, הוחלפו גופי תיאורה ונתלו תמונות. להראותכם שרק ברגע שהוא יכל לחוש מבפנים את השינוי, הוא יכל להתייחס לטריטוריה העסקית שלו באופן דומה. ועכשיו ניתן רק לדמיין איך ירגישו העובדים, הספקים והלקוחות שיבואו אליו.

לתת כבוד לקצב של התהליכים – או למה "מפה לאוזן" זו שיטה מדהימה.

נכון שרובנו רוצים להשיג הכל ומהר, וגם אתמול לא מספיק קרוב בשביל זה, אבל לא במקרה תהליכים של צבירת מוניטין לוקחים זמן. הייעוצים הכי טובים שעשיתי היו עם לקוחות שהגיעו דרך לקוחות קודמים שהמליצו להם. ככל שתעשו עבודה יותר טובה במשך יותר זמן כך ידעו עליכם יותר וירצו לעבוד אתכם יותר. אז קודם כל זה חשוב על מנת לדעת שיש להשקיע את המירב בכל עשייה משום שהיא נושאת פרי גם לטווח הרחוק. ומה לעשות בטווח הקצר עד שלקוחות יגיעו לבד? טוב, בשביל זה לוקחים יועצים, לא?

אז מה יש בנו הנשים שמצריך התייחסות כה שונה אלינו? בואו נתחיל מזה שרוב המשווקים בעמדות בכירים הן גברים ושרוב כמעט מוחלט של רוכשות או משפיעות על רכישות הן נשים. עובדה זו לבדה כבר יוצרת פער לא קטן בהבנה ובשפה.

אז האם זה נכון ששיווק לנשים צריך לקחת בחשבון את המבנה שלנו – היכולת לחלוק קשב למאה כיוונים אחרת לעולם לא היינו שורדות בעולם העבודה-בית-ילדים, הרצון לחלוק בכלל – לדבר, לנתח, להבין ולהיות בדיאלוג עם עצמנו, עם חברותינו ועם המותגים שנעדיף, הרצון להימצא בקשר בעל משמעות יותר רחבה מההקשר של סיפוק הצרכים המיידי – נכון לחלק מהתקופות בחיינו ונכון לחלק מהמותגים להם נקרא שלנו.

המשימה אין ספק אינה קלה. בעיקר אם אתה מנהל שיווק, פרסומאי או מעצב מהמין השני. סביר שאתה נמצא בדיאלוג עם נשים בחייך – אמך, חמותך, אשתך ואפילו בתך. האם אתה באמת מצליח להיכנס לעורן, למוחן ולליבן כל הזמן? נראה שזה תרגיל חשוב. בוודאי מבחינה שיווקית ומומלץ גם מהבחינה האישית.

נתחיל באפיון המוצרים. כבר מזמן סווגו המוצרים לנשיים וגבריים. רובנו התרגלנו לחשוב שגברים רוכשים סלולרי, מכוניות וציוד ממוחשב. לנשים ייעדנו רכישות של מזון, קוסמטיקה וגם אופנה ונופש למשפחה.

אבל האם החלוקה המסורתית שהייתה קיימת בחלקה מבחינה תפיסתית עדיין נכונה? מה עם רכישות של נדל"ן ושל שירותים פיננסיים? מחקרים בתחומי הנדל"ן, אחד מתחומי הרכישה הגבוהים בהיקפם, מראים שנשים הן המחליטות היכן וליד מי הן רוצות לגור ואחד מהשיקולים העיקריים שלהם הוא הימצאות מוסדות חינוכיים והתאמה לדור הבא.

יותר נשים מחזיקות רכב, מחוץ או בתוך המשפחה ולמרות פרסומות הסינדרלה הן כבר לא מצפות שיביאו להן מפתח במתנה. הן הולכות, בוחרות, אפילו אם זה לפי הצבע… חברת VOLVO בזמנו יצרה בידול כאשר מיצבה עצמה כרכב בטיחותי, תכונה שהייתה אמורה לבדל אותם ולהשפיע יותר על נשים. כיום יותר רכבים מדברים על בטיחות, נוחות הסעה במושבים האחוריים ואני מאמינה שחלק לא מבוטל מהנשים רוכשות רכבים לפי תכונות נוספות המיוחסות לרכבים אלו כמו אלגנטיות, שובבות או קוליות. איך אפשר אחרת להסביר את מאות רכבי השטח שנהוגות כיום בידי נשים ומשמשות בעיקר להוריד את הילדים בגן ובבית הספר ולדהור לקפה השכונתי או לחדר הכושר?

בנושא שירותים פיננסיים ייווצר הבידול בעתיד בין מי שישכיל לדבר לנשים בשפה שלהן. שיסביר עצמו בצורה ברורה ולא בשלל מינוחים מקצועיים שאגב, גם רוב הגברים אינם מוצאים בהם ידיים ורגליים. האישה אליה חשוב ונכון לפנות אחראית לא רק על בריאות המשפחה וחיי התרבות והנופש בה, אלא גם על השקט הפיננסי שלה. בין אם היא מפרנסת יחידה, שנייה או העזר שכנגד, גם היא רוצה לדעת יותר, לחוש שליטה ולכוון את חייה במו ידיה.

תמיכה לטיעון זה מצאתי השבוע ברשת חיטוב ועיצוב הממוצבת לנשים בה ראיתי לראשונה בחדר ההלבשה פרסום של בית השקעות. אמנם המודעה לא הותאמה לסביבה בה היא הוצגה וחבל אבל כאמור סנונית ראשונה בין שלל הפרסומות להיגיינה נשית, הלבשה תחתונה ואמצעי מניעה.

אז דברו אלינו לנשים בקיצור, באופן ברור. עבורנו אתם באמת לא צריכים להשכיב דוגמניות מפתות על מכסי הרכבים. אנחנו בהחלט יכולות להחליט אם רכב הוא סקסי בעינינו גם בלי זה. רוב הסיכויים שתשומת הלב שלנו במקרים האלה תהיה לצלוליט של הדוגמנית ולבגד הים שלה.

ובנוגע לדירה – אנחנו יודעות שלא מכל דירה רואים את הים ולרוב גם לא את הסנטרל פארק. אולי תציעו לנו מעבר למטבח גדול וחדר ארונות מרווח גם מקום מרווח למשרד הביתי. "חדר משלך" כבר אמרנו?

פורסם במגזין אינווסטוויק פברואר 2008

כולם מספרים לנו שכצרכנים עייפנו. נשחקנו תחת עומס המסרים, השתעממנו תחת החזרתיות של הטיעונים וכן – שנמאס לנו לראות את המדיה מתגנבת אלינו מאחורי כל עץ רענן. והתוצאה – למשווקים קשה יותר. הרבה יותר.

בעידן שבו המוצרים והשירותים הפכו דומים יותר ויותר, החידושים הטכנולוגיים מדביקים זה את זה כנראה שלחלק מאיתנו כבר נמאס. תחושת ה"הייתי שם, ראיתי את זה, עשיתי את זה" שהייתה שייכת לצעירים עברה גם אלינו. הבאאז האחרון היה שיווק רגשי. שיווק אמוציונלי אמור היה לתת את הפתרון. לא עוד דיבור על המוצר, דיבור על התועלות של המוצר ולא סתם תועלות אלא תועלות מתוך הקשר רחב יותר. בעולם היום חלקנו חווים חוסר זמן להעמיק בעצמנו ובקשרים עם אחרים, זרות וניכור.

בעולם זה השיווק הרגשי עמד להפוך את המותגים לחברינו הטובים. האם הוא יצליח במקום שבו לא הצליחו אפילו חברינו האמיתיים אליהם מזמן לא התפנינו בגלל הלהטוט של החיים המודרניים להצליח בכל מקום? האם בשאיפה להגיע לאיזון בין בית-עבודה-אני-אתה נסתפק בניחום של הניחוח המוכר של השמפו, מרקמו הענוג של קרם הגוף וידידותו של הסלולרי שלנו? יש המזכירים לנו שלחלק מהאנשים הפכו השחקנים בסדרה הותיקה "חברים" לחבריהם הקרובים. כה עצוב, כה מלמד.

אז מהו שיווק רגשי? שיווק רגשי פונה אלינו על מנת שנאהב אותו. על מנת שנתחבר למוצר או לשירות ונרכוש אותו. אז למה לא לקרוא לזה פיתוי בשמו הטוב והמוכר? מותג המוכן לעשות הכל עד שיכניס אותנו למיטה. אבל לנו כנראה גם זה כבר לא מספיק. גם לזה התרגלנו. כאשר שותפינו למיטה החלו להראות את פרצופם האמיתי ולהיעלם אחרי הקניה הבנו גם אנחנו שהם היו שם מלכתחילה בשביל הפיתוי. זה כל מה שהיינו בשבילם – ארנק.

יעקב לוי בהרצאתו בכנס השיווק השנתי האחרון בדק ומצא שבכל הספרים האחרונים שיצאו בנושא השיווק הרגשי בעולם לא מוזכרת המלה אהבה אפילו פעם אחת. המשווקים בוודאי יודעים למה. כי אהבה מחייבת. זה מחייב אותנו לחוקים הכובלים יותר של מערכת היחסים. זה מחייב אותנו במודע לזכור ולעשות שימוש בעובדה שהצרכן הוא יותר מחבילת השטרות שבכיסו. זה מחייב אותנו להבין אותו באמת ובשביל להבין כפי שכולנו יודעים ומדחיקים – צריך להקשיב. באמת להקשיב.

ד"ר מקול המגיעה ארצה פעמיים בשנה ומעבירה סמינרים מרתקים בנושא הקשבה מוכיחה למי שמוכן להתנסות בחוויה – שאנו לא באמת מקשיבים, לא בחיים ולא בעסקים. גם לא לעצמנו. ואם מקשיבים שומעים את הקול החרישי של הרצונות הקמאיים של כולנו וגם של הצרכן. הרצון להישמע, הרצון להיזכר, הרצון להיות מובן, הרצון להשתייך. ומערכת יחסים, בואו נזכור, אינה מתחילה ומסתיימת ב"אקט" הרכישה. מה שמאפיין מערכות יחסים אוהבות הוא שהן אינן מסתיימות בנקודה ההיא. לעתים זה רק מתחיל משם. זה ממשיך באיך הרגשנו בעת השימוש במוצר, איך חווינו אותו, מה אנחנו חושבים עליו, איך נזכור אותו לאחר שהמוצר המוחשי יסתיים, כמה נרגיש שהוא זוכר אותנו גם שאנחנו לא רוכשים אותו. כמו באהבה – לרגש, להפתיע, לעשות את הבלתי צפוי – זה כעת המגרש שלנו.

עם יד על הלב, כמה מותגים ומשווקים פנו ללקוחותיהם שלא על מנת להציע מבצע או להניע לרכישה? חברות המזון והקמעונאים עושים כמעט רק את זה. קניתם? יופי – עכשיו תוכלו לקנות עוד. אנחנו לא רוצים סתם עוד. אנחנו רוצים להיות בקשר. למה שנתחייב אליכם אם אתם לא מוכנים להתחייב אלינו? ובואו נתרגם את זה לשפה מעשית: – חשבו על הלקוח שלכם בתהליך פיתוח המוצר. אל תצאו מנקודת הנחה שהגיע הזמן לשים חידוש על המדף. שבו איתם בקבוצות מחקר, בנקודות המכירה, שוחחו איתם בכל צורה אולי דרך האתר, נסו להבין מה ישמח אותם, למה הם מצפים. – נצרו את פרטי הלקוח כנכס החשוב שהם. אל תאספו אותם סתם כי כל אחד יודע שצריך מסד נתונים לדיוור פעמיים בשנה. חשבו אילו עוד נתונים איכותיים תוכלו ללקט על מנת להפתיע אותם מעבר לימי הולדת וחגים. אולי מצבם המשפחתי, אולי סטטוס העבודה. היו ערים לשינויים שהם עוברים המצריכים היערכות מחודשת ואולי תוכלו להתאים להם ביותר רמות מהיום. – חשבו על נקודות שונות בזמן על מנת להיות איתם בקשר. אולי סוף השנה מהווה הזדמנות לפנייה לעצמאים המסכמים לעצמם את הצלחתם בשנה החולפת, אולי תחילת הקיץ מתאימה להתחדשות בתחום האופנה או יום המשפחה מהווה הזדמנות לחזור הביתה ולשבת על סלון חדש. – דמו עצמכם כלקוחות. זה הרי נכון ממילא. כולנו רוכשים אם זה שקט פיננסי ע"י העברת ניהול ההשקעות שלנו לחברה מתמחה או שקט נפשי ע"י חיבור למערכת מוקד לשמירה על ביתנו ועסקינו. קחו יום בחודש ושוטטו. הרעיונות הטובים ביותר עולים מבהייה בחלונות ראווה, משהייה בחנויות מסוגים שונים, מעמידה ברחוב ומהאזנה לשיחות המתנהלות בבתי קפה. ככה מתחילים להבין צרכנים. והצרכן, אמרו את זה קודם לפני, הוא אשתך…

פורסם במגזין "ליועץ", גליון פברואר 2008

הצרכן כבר אינו מסתפק בהבטחות הרגילות של המשווקים והמותגים. גם הוא כבר מבין שהמוצרים והשירותים עושים פחות או יותר אותו דבר – זה נכון גם למוצרי צריכה וגם לשירותים פיננסיים.

ההבדל שאתם יכולים ליצור עבור הצרכן הוא בין מותגים שנוקטים עמדה, שמאמינים במשהו שהוא מעבר למותג ושממנפים את העוצמה שלהם על מנת לשנות את העולם למקום טוב יותר. נראה כי יותר אנשים מאמינים שכולנו יכולים לשנות משהו. המוטיבציה האדירה שלנו להשאיר עולם טוב יותר לילדים שלנו היא זו שעומדת בבסיס אמונה זו.

בעולם שבו רוב המסרים מצומצמים לידי סלוגנים קליטים, מהירים וקצביים אנחנו כצרכנים רוצים יותר. אנחנו רוצים לדעת מה עמדת החברה בתחום הירוק, מה עמדתה בתחומי הקהילה ומה עמדתה בנושאים החשובים לכולנו באמת.

דוגמא יפהפייה לכך הוצגה בכנס השיווק האחרון ע"י יוניליוור משווקת DOVE בארץ. המותג הבינלאומי העז לעשות משהו שרבים לפניו לא עשו וכנראה גם לא רצו, לנתץ כמה מהמוסכמות של תעשיית היופי והטיפוח למען בריאותן הנפשי של הילדות הקטנות הרואות בדוגמניות השדופות מודל לחיים.

במידה מסוימת הם התחילו לחתוך את הענף שרוב המותגים הקוסמטיים יושבים עליו – אידיאל היופי, המושלמות העכשווית. בסרטון יפהפה המתאר את תהליך ההשתנות של בחורה נאה עם תווי פנים רגילים לחלוטין הם מראים כיצד איפור, אשליות אופטיות וריטוש ממוחשב מעניקים לה מראה בלתי אפשרי. אותו מראה שמליוני ילדות ואמהות מתוסכלות מנסות להגיע אליו לשווא . בקמפיין העולמי שהותאם גם לישראל הם החלו להראות נשים אמיתיות במודעות. לא שנבחרו נשים מכוערות נהפוך הוא. אבל הוצגו נשים רגילות שלא עברו שיפוצים ולכל אחת מרכיב יפה אחד או כמה וגם כאלו שלא. הן הוצגו בתחתונים וחזייה לבנים פשוטים תחת הסלוגן "את יפה כמו שאת".

במחקרים אינספור עולה כי אחוזים ספורים ביותר מהנשים חושבות שהן יפות וגם זאת אחר שימוש במוצרים מבטיחים, הסתייעות בניתוחים פלסטיים ומה לא. והתוצאה – תחושת הביטחון העצמי לגבי המראה הולכת ונעלמת. מה שחשוב להדגיש הוא שמעבר לקמפיין לקחה החברה מחויבות לנקיטת עמדה אקטיבית בקהילה והיא מפעילה מדריכות שפועלות בבתי הספר בתחום ההסברה ולמען שיפור דימוי הגוף. האם בגלל זה אתחיל כרגע לרכוש מוצרים שלהם? לא בטוח. אבל בטוח שאעצור עוד שנייה ליד המדף שלהם מתוך הערכה ומכאן הכל פתוח.

קמפיין חדש שעלה לאחרונה של חברת בזק מדבר בשבח השיבה הביתה. בקמפיין רואים סיטואציות המשדרות אינטימיות משפחתית, מוכרות וחיק חם. כמה התגעגענו לדברים הבסיסיים האלו וכמה שכחנו בחלק מהזמן את חשיבותם עבורנו כבני אדם. ובואו לא ניתמם. הרי ברור לכולנו שגם חברות אלו רוצות בסה"כ להרוויח כסף. אבל הן השכילו לקחת בעלות על תחומים חשובים בחיים מעבר לתרבות הצריכה ולנקוט לגביהם עמדה. זה מעורר אותנו למחשבה. על מנת לייצר בידול בשוק תחרותי אולי כדאי שנחשוב גם אנחנו במה אנחנו מאמינים באמת. על איזה ערך הגדול מהמותג נרצה לעורר שיחה והזדהות. אני בטוחה שנראה יותר מסרים מסוג זה ומה שיפה בזה הוא שכולנו נרוויח מזה בטווח הארוך.

פורסם במגזין אינווסטוויק, מרץ 2008

קודם כל חשובה הסיבה לרענון. חשוב לבחון עצמנו האם קיימת סיבה ממשית המצריכה רענון כמו שוק שהשתנה, כניסה של מתחרים, רענון של מותגים מקבילים או שהמותג מרגיש לנו פחות רלוונטי? והאם תחושתנו מגובה במחקר כלשהוא בקרב לקוחות, קמעונאים ואנשי מקצוע או שאנו נדחפים למהלך ע"י גופים חיצוניים שמכירים את המותג פחות טוב מאיתנו.

ואם רענון אז באיזה מישור? האם במישור הויזואלי בלבד או האם לפנות לקהלי יעד חדשים, האם לשנות את נקודות מכירה או רק את המחיר? כל אלו החלטות בדרך לרענון שכן רענון שטחי נותן מענה שטחי והפוך.

ועל כל אלו אין תשובה נכונה אלא מה שנכון למותג. וידועה התיאוריה לפיה כל מנהל שיווק חדש מרענן את המותג. ואם זה נכון אז למה בחו"ל זה לא קורה?

על מנת להבין אם קיים צורך אמיתי ברענון עלינו לבחון כמה דברים:
• מה התחדש, אם בכלל, בשוק בו אנו פועלים
• האם נכנסו מותגים חדשים ואם כן מה הם מציעים, איך הם נראים ומוצגים ומה המסרים השיווקיים, המכירתיים והפרסומיים שלהם.
• מה מייצג המותג שלנו – למי הוא פונה, מה המסר שלו, האם הוא רלוונטי עבור קהל היעד, האם עיצובו הוא עדכני וכו'.
כפי שכולנו יודעים השינוי הוא חלק מתמיד מהיומיום ובכל זאת קיימים מותגי על שנשארו דומים כבר שנים והדבר לא פגע בהצלחתם ואולי אף מסביר חלק ממנה. מותגים אלו נבנו נכון, הם ברורים במסר שלהם, ביתרון היחסי שלהם ובקהל היעד ובתור שכאלו הם מצליחים גם במאסת ההתחדשות התחרותית הפוקדת של שוק. לדוגמא משוק המזון ניתן לאזכר את שוקולד השחר שגובר בהתמדה על מתחרים בינלאומיים כמו נוטלה ומקומיים כמו הפרה של עלית.

נכון שמותגים כאלו אין הרבה ולכן מותגים מחפשים דרך להתרענן גם מסיבות של חזרה למודעות, תקשור השינוי, דיון מחודש בערכי המותג ובשפה התקשורתית שלו. הרבה פעמים הרענון נכון. אך איך נדע אם לרענן בדרך של אבולוציה ולא של רבולוציה?

לצורך כך יש כמובן לבחון מה נוכל להרוויח ומה להפסיד משינוי דרמטי. רענון בסגנון חד נוכל לעשות שאין לנו הרבה מה להפסיד, כלומר שלמותג יש נתחי שוק קטנים יחסית, שקהל היעד שלו מתחלף (לדוגמא בני נוער) ולכן נבנה מחדש כל מספר שנים, שהשוק עבר מהפכה אמיתית וכאשר נכנסו מותגים חדשים ונועזים. ככל שהמותג צבר נכסים בתודעת הקהל הרחב כך ניזהר משינוי שלא יהיה בעל זיקה נכונה למקור.

בדרך לרענון חשוב לעבור דרך תחנות חשיבה שונות. מהי מפת התחרות הנוכחית, מה מיצובנו בה ואיזה חלק בה הוא פנוי יחסית.

לדוגמא אם מדובר במפה תפיסתית של שוק הקוסמטיקה שמערכת הצירים בה היא יוקרתיות ועממיות בציר אחד ומיצוב טבעי ומדעי בציר השני נוכל להבחין היכן מתרכזים רוב המותגים בעלי נתחי השוק הגדולים. האזור הצפוף הוא האזור הפופולרי ולכן להתמקם בו משמעו שוק הידוע מראש כגדול אך גם תחרותי ביותר. האזור הפנוי יחסית משמעו מיקום כנישה אך התחרותיות בו קטנה יותר ולכן הבולטות שלנו תוכל להיות גבוהה יותר.

מובן שהחלטתנו תלויה במותג – מה הוא משדר, מהם מרכיביו, באיזה שוק הכי טבעי לו להיות ואם נרצה להסיטו למיקום אחר אילו שינויים נצטרך לבצע בו, האם זה אפשרי והאם זה כלכלי. שאלות רבות מלוות תהליך של רענון מחדש. וחשוב ביותר לשאול אותן. דיון בשאלות הנוקבות לגבי מהות המותג, ערכי הליבה שלו, המסרים העיקריים, קהלי היעד והשפה התקשורתית חיונית לכל מהלך כזה.

שאלות נוספות שיש לשאול הן בנושא החיזוי : האם אנו צופים שהשוק יגדל או יקטן, מהם לדעתנו צעדיהם הצפויים של המתחרים המשמעותיים, מה צפויה להיות תגובת קהלי היעד העיקריים של המותג כיום מול קהלי היעד הצפויים לו לאחר השינוי, מה צפויה להיות הפרמיה אותה נוכל לגבות במחיר המותג לאחר השינוי.

והגיע הזמן לדוגמא – מי מאיתנו זוכר את הצעד הדרמטי שביצעה חברת הטיפוח, האיפור והבישום הלנה רובינשטיין לפני שנים? החברה הייתה ותיקה ובעלת נתח משמעותי בשוק הקוסמטיקה העולמי. עם הזמן נכנסו מותגים חדשים יותר לנישה היוקרתית וערערו את מעמדה השולט. גם מותגים ותיקים שביצעו עבודה טובה יותר בשימור לקוחות פעלו במקביל כמו אסתי לאודר ולנקום.

כחלק מהלוחמה של המותג הלנה רובינשטיין במתחרים היא הרחיבה את אחיזתה בנקודות מכירה וכתוצאה מכל נמכרה במקומות רבים, רבים מדי. כמו כן מחיריה הוזלו עם הזמן והיא ירדה ממיצובה בתקופת הזוהר. במאמץ כביר להשיב לעצמה את מעמדה משכבר הימים היא שינתה פורמולות ואריזות, השלישה את מחיריה וצמצמה דרמטית את מספר הנקודות בה היא נמכרה.

לטווח קצר היה נדמה שהנה המותג הוותיק הצליח להמציא עצמו מחדש. כיום אנו לא רואים אותו כמעט בנקודות המכירה השונות בעולם וייתכן שהמאמץ היה גדול מדי למותג או בוצע באופן חד מדי או מאוחר מדי בחייו. לקוחותיו הותיקות כבר לא הכירו אותו, ללקוחותיו הצעירות לא הייתה את היראה וההערצה כלפיו והוא החל ונמוג מחיינו.

אך ישנן דוגמאות שקשה להיזכר בהן למותגים מרועננים והסיבה היא שהרענון נעשה צעד אחר צעד ורק שמשווים לוקים קודמים של המותג מהרבה שנים אחורה מזהים את השינוי. כמו במקרה של הפרה של עלית. היא עודכנה, רועננה אך מרכיביה הבסיסיים נשמרו : פנייתה הרחבה לקהלים מגוונים, מחיריה הנוחים, הצבעוניות האדומה, השם וגם הלוגו שטופל בדרך אבולוציונית. והסיבה מובנת – היו ויש לה נתחי שוק משמעותיים בשוק השוקולד הבסיסי והיה לחברה הרבה מה להפסיד משינוי דרמטי.

כמו בחיים שינויים הם דבר חיובי וגורמים בדרך כלל גם למתחרים לזוז מעמדת הנוחות בה הם שרויים. מי זוכר את כניסת קוטקס לשוק התחבושות ההיגייניות עם העיצוב המרהיב וניכוס הצבע האדום? עד כניסתם לשוק כל ההדגמות על הפרשות הגוף לוו בצבע תכלכל ושמיימי. קוטקס הראשונה שנשארה בתחום הטבעי והלכה על אדום נשי וסקסי. מארזי המתחרים הגדולים שלה כמו אולוויס לא שונו אמנם בעקבות המהלך ולא נרשמה תזוזה בצבעוניות אך נדמה כי הטון הפרסומי הפך קליל יותר. ספק אם סיסמא כמו "שיהיה לך מחזור שמח" הייתה עוברת בתקופה אחרת.

ולכן מרענון חכם, בעיתוי הנכון ובמינון הנכון כולנו נרוויח – גם המותג וגם אנו הצרכנים.

פורסם ב"ליועץ" גליון ספטמבר 2008

הלחץ מגיע מכל עבר. החדשות מדכאות יותר מתמיד. הלקוחות לחוצים. השכנים מדברים רק על זה במעלית ובמכולת. ופתאום הפרופורציות נעלמות. הפאניקה משתלטת. מה יהיה?

הדבר המתבקש ביותר הוא לעצור. לסגור רעשי רקע. לנשום עמוק לאט ולנסות לחזור לשקט שבפנים. כולנו יודעים שהדבר הכי גרוע הוא להיגרר, להיסחף ולהפסיק להאמין ביכולות שלנו. אנחנו גם מבינים שככל שנצפה לגרוע מכל סביר שנפגוש בו יותר מהר. לא צריך להיות מחסידי העידן החדש כדי להבין את חוק כדור השלג. ובכל זאת – רובנו לא מצליחים להתעודד. אז בואו נעשה סדר בבלגן.

זו תקופה קשה. קודם כל ובעיקר, כי רבה אי הודאות וטווח התרחישים האפשריים רחב. לכן מומלץ להתרכז בדברים הבאים :

-    בהירות
-    התמקדות
-    יעילות
-    אופטימיות

בהירות – לחץ כידוע נוטה להעצים תגובות ולצבוע את התפיסה בגוונים לא מציאותיים. מומלץ לפחות אחת ליום לסגור מדפים. להתנתק מרעשי רקע אינסופיים ולחפש בפנים את האמת שלך. את האיכויות שלך, היתרונות שלך, הנחיצות שלך כעובד, כעסק, כאדם. אתם לא הפכתם טובים פחות. מה שמשתנה זה בחוץ. אם אתם תשתנו אז סביר יותר שזה יהיה לכיוון הטוב. גם זו אחת התוצאות של משברים, אנו יוצאים מחוזקים ובהירים יותר במחשבה ובפעולה. אז דעו את עצמכם כנקודת פתיחה.

התמקדות – ממילא לא נוכל לפעול בכל החזיתות בו זמנית, להיות מה שמעולם לא היינו ולהיות אטרקטיביים לכל קהלי היעד. שם המשחק כרגע – התמקדות. במה אני הכי טוב. מה הכי קל וזמין לי מתוך המשאבים שלי ויכול לייצר לי הכי מהר בידול והעדפה. איזה מסר מחודד אפנה לקהל הרלוונטי ביותר. וזה נכון בין אם אנו מועסקים, מעסיקים או בעלי מותגים. דווקא כאן זה הזמן להשאיר בצד את החלומות על מה שעוד לא עשינו להתמקד במה שכבר עשינו הכי טוב. שקלו למצב עצמכם בנישה בה אתם מומחים, שם ייתכן שיהיו לכם פחות מתחרים ותצליחו הכי הרבה.

יעילות – זה לא זמן טוב להרפות ידיים. כל מה שסווג בתור "מה שאעשה פעם שלא יהיה לי מה לעשות" עובר לקדמת הבמה. ואלה לרוב דברים הקשורים בתכנון קפדני, חשיבה מדויקת ופעולה בצמידות לתוכנית עבודה כתובה ועדכנית. זה גם הזמן לאוורר את הקשרים ולהשקיע ברישות. עם יד הלב – כמה עבודה השגתם כתוצאה מקשרים וכמה בלעדיהם? מדהים שאנו לא זוכרים זאת בשוטף. עכשיו זה הזמן לתת לרישות את הכבוד והזמן המגיע לו. וביעילות חלק מה"שומנים" יורדים. זה נכון מבחינת צמצום בהוצאות וגם מבחינת עצלות החשיבה והפעולה. אבל זה מחיר שצריך לשלם ונכון היה לעשות זאת אחת לתקופה גם ללא משברים… בדקו שזמנכם מחולק ביעילות בין המטלות השונות שהגדרתם שמשרתות אתכם ואת העסק שלכם באופן המיטבי.

אופטימיות – ולא פחות חשובה העמדה שלנו. גם הנוטים לתחתית הכוס המושחרת יאלצו לעבור לחשיבה חיובית ולו מהסיבה שכל דבר אחר יגרום לנו לשיתוק. הגישה החיובית יכולה לנבוע מהבטן או מהכיוון השכלתני. היא אוצרת בתוכה את הזיכרונות מהתקופות הטובות ומההצלחות. וחשוב להתחבר לזה דווקא עכשיו. עליה להכיל אמונה שנובעת מניסיון חיים ומהידע שכבר עברנו תקופות קשות. עם יד על הלב – נכון שכבר היו תקופות קשות בחוץ ודווקא שגשגתם ולהיפך? יש לזכור שכל משבר מביא איתו גם תפיסות עולם חדשות ומהן נולדות גם הזדמנויות. זה הזמן להיזכר במשפטים הללו "כל שינוי /עכבה לטובה" וכו'.

ומשהו כללי – את מה שבחוץ כנראה לא נצליח לשנות. את מה שיקרה לנו בתוכו כדאי לנו מאוד לנסות ולהתאים אלינו. אז לדרך – לראות את התמונה האמיתית עבורנו בבהירות, להתמקד בפתרונות וביכולות, לפעול ביעילות ולחשוב חיובי. נשמע אפשרי יותר? לדעתי כן.
ועכשיו לכמה טיפים מעשיים יותר :
-    היכנסו לפרטים – חלקנו אנשי מקרו שאוהבים לראות את התמונה הגדולה. אבל הימים הם ימי המיקרו. בדקו את עצמכם – מה אתם עושים עם הזמן שלכם – באילו לקוחות אתם משקיעים, באילו מוצרים אתם מתמקדים, האם אתם שולטים ברמת ההכנסות ולא פחות חשוב ברמת הרווחיות? כתבו תוכנית כיצד תוכלו להגדיל את הרווחיות דווקא עכשיו. תכננו את זמנכם במדויק כך שתכניסו את כל זמני החשיבה, התכנון והפעילות פנימה והיצמדו אליה.

-    היכנסו למספרים – נכון, לא כולנו אוהבים לדעת על מה בדיוק יוצא הכסף שלנו אבל זה הזמן לעשות זאת, אם לא מאהבה אז מכורח המציאות. הגדירו את סעיפי ההוצאות הגדולים ביותר ובדקו את נחיצותם. לכל אחד מאיתנו ישנם קווים אדומים. חשבו איך תוכלו לחסוך בהוצאות. מבטיחה לכם שתתפלאו לראות על מה באמת אתם מוציאים את הכסף שלכם. ועכשיו תחליטו באופן שרירותי איזה סכום אתם מקצצים ועברו סעיף סעיף על מנת לראות על מה אתם מוכנים לוותר. לרוב זה פחות כואב ממה שזה נשמע.

-    שמרו על לקוחות קיימים – כולנו מכירים את המשפט שאומר שיעיל יותר לשמור על לקוח קיים מאשר לגייס לקוח חדש. אגב, אותו הדבר נכון לגבי שימור וטיפוח עובדים טובים. תנו ללקוח את הכל, ודאו שהוא מבין איזה רמת שירות גבוהה הוא מקבל והיו ערניים לעסק שלו – לשינויים שהוא עובר, לביטוי של המשבר אצלו וגם להזדמנויות שנפתחות בפניו. לקוח מרוצה הוא לקוח שנשאר וברוב המקרים גם מביא חברים… ובאותה נשימה שמרו על קשר עם לקוחות העבר משום שהם מקור מעולה לפרויקטים חדשים וללידים פוטנציאליים.

-    חשבו על שיתופי פעולה עסקיים – זה זמן לשלב כוחות ולבחון אפשרויות של מתן מענה כולל יותר דרך חבירה לעסקים המציעים שירותים משלימים. הפנו לקוחות לעסקים אחרים ונסו לסייע לאחרים. זה בדרך כלל חוזר אליכם בשלב כלשהוא והרגשתכם תמיד תשתפר שתעזרו לאחרים. אחרי הכל מי שיכול לעזור לאחרים הוא עדיין במצב מצוין לעצמו, לא?

-    ייזום ולא תגובה – זה הזמן לעבור מפוזיציה מגיבה לשוק ולמתחרים לפוזיציה יוזמת. פוזיציה מאתרת, בוחנת, מחליטה ומסתערת. נשמע קצת קרבי אמנם אבל יעיל. בדקו היטב עד כמה אתם יוזמים או מגיבים. זכרו שהיוזם תמיד נמצא צעד אחד לפני השאר וגם אם אחרים ידביקו אותו עדיין הם משתרכים מאחוריות ולא להיפך. זה אמנם דורש יצירתיות, השקעה שאינה נגמרת וערנות גבוהה. אבל אני חושבת שתגלו שזה מתגמל גם בגלל התוצאה וגם בגלל שזה מרתק ומאתגר.

-    תמחור ראוי – יש המאמינים שבמצבי משבר יש צורך להגיש הצעות מחיר נמוכות יותר, להעניק הנחות ולהתפשר על סוג הלקוחות. אני מאמינה שזו טעות. לא רק לטווח הארוך אלא גם בטווח המיידי. נותן שירות שיבחר לעבוד עם לקוח מסוים רק כי כרגע זה מה שיש, ימצא עצמו מעניק שירות לא איכותי ומהמניע הלא נכון. ולדברים הללו יש בסופו של דבר ביטוי במערכת היחסים עם הלקוח. גם בעיתות משבר, המשיכו להעריך נכונה את השירות אותו אתם מעניקים, אל תתפשרו מדי, ואם תרצו לבוא לקראת הלקוח תנו לו ערך מוסף. הבטיחו לו שיקבל יותר תמורת כספו. זה עדיף מאשר לגבות פחות ולתת פחות. זכרו שעל דברים טובים משלמים וזה לא השיקול היחידי ואפילו לא העיקרי בבחירת ספק.
וגם אל תוותרו על הדברים הבאים :
o    השתתפות בכנסים מקצועיים – שם תפגשו בבת אחת את המילייה שלכם. זה טוב לרישות, זה טוב לרעיונות וזה חשוב לאוורור. השקיעו בהפסקות לא פחות מאשר בהרצאות. בהפסקות עובדים לאל פחות קשה. חלקו כרטיסי ביקור, קבעו מפגשים על כוס קפה וחדשו קשרים. נכון שזו השקעה לטווח ארוך אבל אם עושים אותה בצורה רציפה תוצאותיה מניבות כל הזמן.

o    השקעה באתר שלכם – למי שאין, דווקא זה הזמן להקים. ישנם ספקים זולים ומעולים והתקציב לא יכול וגם לא צריך להוות מכשול. ולמי שיש – עדכנו אותו, שנו את פניו, דוורו מתוכו לרשימת תפוצה (מהר אם אפשר לפני חוק הספאם החדש), הוסיפו לו מאמרים מקצועיים, חשבו על רשימת קישורים ועוד. האתר של היום זהו כרטיס הביקור של פעם. ודאו שהוא משקף אתכם – את אישיותכם, מקצועיותכם והייחודיות שלכם.

o    תמיכה מקצועית – רובנו עובדים עם ספקים מסוגים שונים ולא ממש צורכים את שירותיהם. כעת זה הזמן לבדוק אם רואה החשבון יכול לעזור לכם בבניית תקציב מאוזן יותר, אם ספק האתרים יכול להציע לכם פתרונות יצירתיים לבולטות באינטרנט וכו'. אל תהססו לשאול, לבקש ולרצות לדעת. כי צדקו מי שאמרו שידע הוא כוח וברשות בעלי המקצועי המקיפים אתכם ידע עצום שישמחו לחלוק אתכם.
בהצלחה!

רבים מאיתנו תוהים כיצד ניתן להביא לקוחות ובעיקר כיצד ניתן לשמר אותם. כולנו מודעים למחקרים שנעשו לפיהם זול ויעיל יותר לשמר לקוח קיים מלהשיג לקוח חדש.
מה שאנו פחות מכירים אלו הדרכים לשמר לקוח וחשוב מכך – הדרכים להפוך את הלקוחות שלנו לשגרירים שלנו. במידה והצלחנו הרי שכל שעלינו לעשות הוא לדאוג לשימור לקוחות מרוצים והם כבר יעשו את השאר…

מי בעצם מכיר טוב יותר את עבודתנו מהלקוחות שלנו? הם יודעים כמה אכפתיות, יחס אישי, מסירות ללא גבול ומקצוענות אנו משקיעים בהם.

כל אחד מאיתנו עושה במישור האישי והמקצועי הרבה דברים קטנים הגורמים ללקוחות להיקשר אלינו, רגשית ועסקית. איתור אותם הדברים יאפשר לנו להעצים אותם ולוודא שתמיד ינבע המעיין של הגעת לקוחות במקביל להשארת הלקוחות הקיימים בשביעות רצון גבוהה.

אותם הדברים הם המבדלים אותנו מהמתחרים שלנו והם גם אלו שיסייעו לנו להישאר בפסגה מקצועית. וכמו הרבה דברים בחיים זה מתחיל ונגמר בדברים הקטנים. בכך שאנו שמים לב באמת למה שהלקוח אומר בעיקר אם הוא מדבר על נושא אישי, בעיה או צורך עמוק. זה ממשיך בהתלהבות שלנו להכיר אותו ולהתייחס אליו באמת כאל יחיד ומיוחד. במחשבה היצירתית שנשקיע על מנת לענות על הצורך שזיהינו, שוב בהקשבה ופעולה מתאימה וחוזר חלילה תוך ערנות תמידית.

דוגמאות וטיפים לשירות יוצא מן הכלל -

- זיהוי מצבים חוץ טריטוראליים והגיבו אליהם – לקוח שלי לא היה מסוגל להתרכז בפגישה עסקית שקבענו. לאחר בירור קצר התברר שבתו הבכורה עמדה להתגייס והוא חש שהיא אינה מוכנה לראיונות השיבוץ. לכאורה ממש לא רלוונטי לפגישה ובוודאי שלא לתכנים העסקיים שהייתי אמורה לנהל איתו. כאשר זיהיתי זאת הצעתי לו שאדבר עם בתו ואנסה לתת לה משוב ולכוון אותה. כתוצאה מכך הושגו כמה מטרות – המשך הפגישה התנהל ביעילות, נפגשתי עם בתו וסייעתי לה להתכונן במיטב יכולתי. נתתי לו ולה משוב על הרושם שעולה ממנה בראיון ווה כדאי שימשיכו לשפר. הוא לעולם לא שכח זאת והתוצאה – הוא הפנה אלי 3 לקוחות נוספים במהלך אותה שנת עבודה!

- היו מוכנים לעבוד בזמנים לא שגרתיים – כולנו מעדיפים גבולות ברורים והפרדה מוחלטת בין החיים לעבודה. עם זאת בעולמנו לא תמיד הדבר מתאפשר. לעיתים, דווקא בשעות לא קונבנציונאליות קורים דברים והלקוח צריך מישהו שיעזור לו להחליט. לקוח שלי קיבל שיחה בסוף השבוע מספק בינלאומי שדרש ממנו להחליט תוך שעות האם להזמין מכשיר חדש או שזה יועבר למתחרה שלו. בצר לו הוא פנה אלי באמצע ארוחת השישי. עניתי וביקשתי לחזור תוך שעתיים. כשחזרתי אליו בחנו יחד את האפשרויות העומדות בפניו, ניתחנו במהירות את היתרונות והחסרונות והוא הצליח לקבל החלטה מהירה תוך שהוא מודע למחירים שישלם בכל אפשרות. לי זה לקח רבע שעה ועבורו זה בדיוק מה שהיה צריך על מנת לא להדיר שינה מעיניו עד הבוקר. כמובן חשוב לוודא שאירוע מסוג זה יהיה יוצא הדופן ולא בשגרה שכן אז גם חייכם יישחקו ואיתם גם האפקט רב העוצמה של הנכונות שלכם לעזור.

- חשבו על המחר – לרובנו יש נטייה לעסוק בשוטף ופחות להקפיד על תחזוקה של לקוחות לשעבר, לקוחות רדומים, ולידים ללקוחות פוטנציאליים חדשים. קבעו לעצמכם כחלק מהשגרה העסקית מינון של מפגשים בבחינת "שלח לחמך" ושמרו על קשר רציף ועקבי עם אותם אנשים. אמנם שמדובר בהשקעה לטווח ארוך אך כשהדבר הופך להיות טבע שני שלכם, זה מעמיס פחות ומתגמל הרבה יותר.

- קחו אחריות על הקשר – אל תחכו שלקוח יתלונן, ירגיש אי שביעות רצון או אפילו יחמוק מכם לטובת מתחרה. נהלו אתם את הקשר על פי תוכנית שתקבעו מראש. אני נוהגת לכתוב לעצמי תוכנית עבודה שנתית ולחלקה לרבעונים ואז לחודשים. מדי שבוע אני עוברת על מה שתכננתי ועושה מעקב מול ביצוע. זה לוקח דקות ומאפשר לי לנהל את הקשר והעסק בכלל ולא להיות מנוהלת על ידם.

- חדשו ללקוח – דעו יותר ממנו גם על עסקיו. אחת לתקופה אני יוצאת לשטח בין אם מדובר בחנויות קמעונאיות או שיטוט באינטרנט ולומדת את התחומים בו פועלים הלקוחות. זכרו שגם הלקוחות עצמם שרויים בעבודה שוטפת ומעיקה ולא תמיד מצליחים להרים את הראש ולהקדיש משאבים לראייה וחשיבה ברמת המקרו. לא אחת עדכנתי לקוח על יציאה של מוצר מתחרה לשוק, על סקרי שביעות רצון שפורסמו בתחום שלו ואפילו על הזדמנות עסקית שזיהיתי שיכול למנף לטובתו. גם אם תפקידכם המוגדר מולו אינו בהכרח בתחום השיווקי, כל אחד מעריך שמשקיעים זמן בחשיבה כיצד ניתן לעזור לו לשפר את עסקיו.

עד כאן לגבי שימור לקוחות אך מאין יגיעו לקוחות חדשים? האם קרה לכם פעם שקיבלתם שירות לא טוב, אלא יוצא מן הכלל? נכון שלא יכולתם להפסיק ולספר על יו לכל מי שהכרתם? ובכן זה מה שעושים גם לקוחותיכם…

פורסם במגזין A – מגזין ביטוח, פנסיה ופיננסים, דצמבר 2009